Recenzje i opinie

"Podstawowym obowiązkiem polityka jest wyjaśnianie społeczeństwu swoich działań i decyzji. Nowoczesne strategie z użyciem nowych form komunikowania są w tym nieocenioną pomocą. Eryk Mistewicz ukuł pojęcie << Marketing Narracyjny>>, które opisało ważny aspekt polityki w Polsce".

"Politycy opowiadają historie o sobie, żeby się wyróżnić. Taki podobno jest światowy trend, o czym od pewnego czasu przekonuje popularny specjalista marketingu politycznego Eryk Mistewicz. Nośne opowieści trafiają potem do poważnych dzienników. Trudno, żeby były obojętne, gdy tematy dotyczą polityków najwyższego czy wysokiego szczebla. Potem mnożą się komentarze o postępującej taboidyzacji polskich mediów. To tymczasem pochodna zmian w rzeczywistości publicznej, która traci charakter nietykalnego autorytetu".

"Eryk Mistewicz proponuje strategie skutecznej komunikacji dla tych, którzy chcą tak powiedzieć, aby być uslyszanymi i dla tych, którzy nie chcą utonac w powodzi informacji.
Pierwsza dziś lektura dla biznesu, nie tylko medialnego".

"Nowy wynalazek nazywa się "budowaniem wizerunku z użyciem marketingu narracyjnego", który pomaga politykom w odzyskaniu prawa do interpretowania polityki, do przypisywania znaczenia słowom i zdarzeniom. Do budowania wydarzeń, które nadają sens ich "pozawizerunkowym" działaniom. Eryk Mistewicz słusznie lokuje zatem jeden z istotnych konfliktów politycznych - toczących się nie tylko w Polsce - jako spór o prawo do interpretacji i budowania społecznie czytelnych symboli polityki".

"Świetna lektura. Dla menedżerów dużych skomplikowanych projektów, dla ludzi mediów, polityki, samorządów. Wszędzie tam, gdzie komunikacja, przekonanie innych staje się tak ważnym elementem odniesienia sukcesu".

Znam Eryka Mistewicza od wielu lat i czekałem na jego najnowszą książkę. Napisana została przez człowieka, który wie, czym jest marketing narracyjny i potrafi tę wiedzę przekazać innym. Dlatego jest to publikacja, którą powinien przeczytać każdy, kto chce osiągnąć sukces w biznesie.

Po lekturze << Marketingu Narracyjnego >> dla zarządów firm i szefów marketingu stanie się jasne, jak szybciej i efektywniej dotrzeć do klientów i ich przekonać do swoich racji.

Czekając na wieczór wyborczy czytam nowego Mistewicza. Najdojrzalsza z jego książek. Wartościowa robota.

Są książki, o których powiada się, że potrafią zmienić życie. Czy książka Eryka Mistewicza Marketing Narracyjny może być taką pozycją? Wszystko oczywiście zależy od tego, jakie lektury czytało się wcześniej. Gdybym miał polecić książkę osobie, która nie czytała nic od dawna poleciłbym właśnie dzieło Mistewicza.

Dlaczego? Dlatego, że Mistewicz pisze o tym, czym jest opowieść jako taka, bez względu na to, czy za opowieść uznamy: literaturę piękną, mit, artykuł prasowy, reklamę, dzieło naukowe, czy przemówienie polityka. Opowiadamy cały czas i bez przerwy. Książka może być zatem wstępem do świat słowa drukowanego, mnóstwo w niej świetnych cytatów, choćby ten zaczynający pozycję Mistewicza z Christiny Baldwin „Żyjemy zanurzeni w opowieściach tak, jak ryby żyją zanurzone w wodzie. Płyniemy po przez słowa i obrazy tworzące narracje, zasysamy historie do naszych umysłów, tak jak ryby zasysają tlen po przez skrzela. Kluczem naszej tożsamości, ale i naszego rozwoju są opowieści.”

Książkę, jednak trzeba czytać ostrożnie. Pełno w niej odwołań do prac naukowych, które mają potwierdzać zasadność hipotez Mistewicza. Można oczywiście ubolewać nad tym, iż tak ciekawe umysły jak Mistewicz mocniej nie czerpią ze źródła filozofii kontynentalnej. Nie znajdziemy żadnego odwołania do Kanta, Hegla, Husserla czy Sartre’a… Jest to fakt znaczący tylko to, że filozofia – a książka Mistewicza jest filozoficzna – nie jest terminem pożądanym w marketingu. Książka choć napisana przez Polaka jest przeniknięta wpływem myśli anglosaskiej, co może dziwić, ponieważ Mistewicz studiował zarządzanie kryzysowe i marketing polityczny w Ecole Supérieure des Sciences Commerciale d'Angers we Francji.

Mistewicz odwołuje się do korzeni naszej kultury „To Ateńczycy komunikowali się w odróżnieniu do Barbarów nie potrafiących się wysławiać” cudowne słowa na pewno sprawią one rozkosz każdemu, kto uważa, że żyjemy w świecie zdominowanym przez barbarzyński system wartości oparty na strachu i posłuszeństwie. Etos żywej swobodnej dyskusji broniony przez Mistewicza pozwala ustawić tę książkę obok wszelkich klasycznych pozycji humanizmu. Jesteśmy ponieważ siebie opowiadamy, to główne przesłanie tej książki Mistewicza, a to że autor podpowiada jak na wiedzy humanistycznej zarobić, to już inna kwestia...

Wiktor Wawrzyniak na stronie www.infotuba.pl

Pożegnanie Arystotelesa

"Osoba publiczna, która nie potrafi zadbać o swój wizerunek, nie potrafi opowiedzieć swojej historii ciekawie w 140 znakach, w 30 sekundach przekonującej wypowiedzi czy kilkusekundowej telewizyjnej »setce«, nie odniesie sukcesu. Nie stworzy historii, którą wszyscy będą powtarzali i żywo komentowali, która zacznie żyć swoim życiem". To jedna z podstawowych zasad sukcesu politycznego, sformułowana przez Eryka Mistewicza, najsłynniejszego obecnie polskiego speca od marketingu politycznego, a opublikowana w jego najnowszej książce zatytułowanej "Marketing narracyjny".

Nawet średnio uważny obserwator życia publicznego, ze szczególnym uwzględnieniem polityki, nie może się z Mistewiczem nie zgodzić. Widać to wyraźnie po wynikach ostatnich wyborów, w których największy i niespodziewany sukces odnieśli kandydaci niemający o polityce, gospodarce, prawie czy dyplomacji zielonego pojęcia, potrafiący jednak zainteresować (uwieść) wyborcę swoją interesującą historią. Jak krakowska posłanka Ruchu Palikota Anna Grodzka, której jedynym asumptem do stanowienia prawa i (współ)decydowania o losach 38 milionów Polaków jest pewna operacja przeprowadzona w egzotycznej Tajlandii.

Sukces Anny Grodzkiej (et consortes) jest jednak niewątpliwy, podobnie jak niewątpliwie skuteczne są sposoby na zwycięstwo w wyborach podsuwane przez Mistewicza. I właśnie dlatego "Marketing polityczny" to książka - w swej słuszności i skuteczności przedstawianych recept - przerażająca. Oto na naszych oczach walą się w gruzy liczące niekiedy tysiące lat przemyślenia najwybitniejszych umysłów ludzkości. Analizujących systemy polityczne i sposoby funkcjonowania państwa, spierających się o wartości, budujących teoretyczne modele mające ułatwić funkcjonowanie tak skomplikowanych struktur, jakimi są współczesne państwa i społeczeństwa. Na śmietnik historii trafiają takie książki jak "Państwo" Platona, "Polityka" Arystotelesa, "Lewiatan" Hobbesa... Ba, nawet "Książę" Nicolo Machiavellego, uważany dotąd za szczyt politycznego cynizmu i fundamentalny podręcznik manipulowania rządzonymi, okazuje się niepotrzebnie przeintelektualizowanym traktatem o nieskuteczności... By rządzić państwem i milionami ludzi, w dodatku - to najbardziej przerażające - za ich zgodą! - wystarczy dziś opowiedzieć o nietypowym wyjeździe do Tajlandii...

Książka Eryka Mistewicza to również swoisty pamflet na demokrację, ustrój - jak twierdził Winston Churchill - najgorszy z możliwych (ale na razie nikt nie wymyślił lepszego). Faktem jest, że wszystkie ustroje wymyślone do tej pory w zaciszu gabinetów czy oliwkowych gajów, od platońskiej politei (rządy filozofów, wprowadzane w starożytności w Syrakuzach, a w XX wieku w zwyrodniałej formie przez marksistów) po dyktaturę proletariatu czy narodowy socjalizm, przyniosły skutki przerażające. Ale równie przerażające jest to, co na naszych oczach dzieje się z demokracją. W której identyczne prawo wpływania na życie publiczne ma wyrafinowany intelektualista, jak i osobnik niepotrafiący przeczytać trzystronicowego tekstu, niedostrzegający związku między wrzucaną do urny kartą do głosowania, a własnym życiem, powierzanym beztrosko ludziom całkowicie pozbawionym niezbędnych kompetencji.

Sam Mistewicz zresztą nie ukrywa, że chodzi mu o umiejętność zdobywania poparcia takich właśnie ludzi. "Wysoka frekwencja, ważna z punktu widzenia zwycięstwa wyborczego, łączy się w istotny sposób ze zmobilizowaniem livsów, osób niedoinformowanych, nieczytających gazet, nieoglądających programów informacyjnych, niesięgających do internetu. Osób, których świat ogranicza się do własnego podwórka, własnych przeżyć i doświadczeń, uzupełnionych przeżyciami gwiazd seriali, popkultury, sportu, kuchni, członków rodzin panujących, premiera i prezydenta. (...) Świat słowa pisanego jest światem racjonalnej analizy poddanej ocenie czytelnika, wymagającej od niego jednakże pewnego poziomu dyscypliny i koncentracji uwagi, a więc wysiłku. (...) Livsi nie czytają. Politycy nie mają szans na najmniejszy wysiłek z ich strony. Są za to namiętnymi odbiorcami emisji TV przynależących do odmiennego od słowa pisanego sposobu przedstawiania świata. Nie ma w nim miejsca na logikę analizy" - pisze Mistewicz.

Oczywiście trudno mieć do Mistewicza - mistrza i nauczyciela manipulacji takimi właśnie wyborcami -jakiekolwiek pretensje. Nie on taki świat stworzył, on tylko wyciąga konsekwencje z otaczającej i jego, i nas, rzeczywistości. On tylko uczy, jak się w takim świecie poruszać.

I właśnie to, że chcąc zwyciężać w demokratycznych wyborach trzeba w dzisiejszym świecie z takich rad korzystać - przeraża mnie najbardziej.

Włodzimierz Jurasz na stronie www.dziennikpolski24.pl

"Marketing narracyjny" - nowa książka Eryka Mistewicza

"Daj się poznać, a pokocham Twoje produkty. Zdradź, co myślisz i co cię fascynuje, a oddam na Ciebie głos" - pisze w swojej najnowszej publikacji "Marketing narracyjny" Eryk Mistewicz. Książka trafiła właśnie na rynek.

Pisarz Beshevis Singer powiedział, że pisarzem jest ten, który ma do opowiedzenia historię i bardzo chce ją przekazać innym. Powstaje wtedy najlepsza opowieść, najlepsza narracja, powstają wspaniałe książki.

To, o czym pisze w książce "Marketing narracyjny" Eryk Mistewicz, w pewien sposób przypomina zasadę dobrego opowiadania Singera. Tyle że służy innej sprawie. Mistewicz tworzy pojęcie marketingu narracyjnego i go analizuje w kontekście najnowocześniejszych środków i metod komunikacji.

Według Mistewicza bowiem w obecnych czasach kakofonii komunikatów, nadmiaru informacji i przesytu faktami, spraw o których powinniśmy wiedzieć, i tych, które inni - spece od marketingu, reklamy, wizerunku chcą nam wbić do głów, trzeba zdawać sobie sprawę jak ważna jest umiejętność, że ktoś nam dobrze, tzn. w sposób błyskotliwy, trafiający w sedno i możliwie najkrótszy nam o tym opowie.

Dobra narracja jest też skrótem, esencją, podpowiedzią tego, co najważniejsze - a przez to jest skuteczna. Strategia przedstawiona w tej książce jest próbą poszukiwania najskuteczniejszej techniki przyciągania uwagi konsumentów, wyborców i wszystkich odbiorców informacji. Autor przedstawia najnowszą "twarz" świata mediów, opisuje, jak media będą wyglądały w nieodległej przyszłości i zakłada, że jedyną szansą na odniesienie sukcesu w marketingu, komunikacji i biznesie czy polityce będzie profesjonalnie stworzona narracja.

Podpowiada jak opowiadać, a nie przeszkadzać, jak opowiadać o sobie, o swojej firmie, jak opowiedzieć swoją historię, opowiedzieć o swoim kraju, o swoim przywództwie. Pisze też, w jaki sposób nie opowiadać. Są to błyskotliwe analizy i konstatacje. Paradoksalnie w czasach, kiedy politycy, np. ministrowie, starają się prowadzić blogi, aby wykazać, że "są na czasie - up to date", on wskazuje, że blogi nie budują reputacji polityków, menedżerów.

"Jestem zdecydowanym przeciwnikiem blogów - pisze autor. - Przeciwnikiem prowadzenia blogów przez osoby publiczne piastujące wyższe miejsca w hierarchii firmy, a także przez osoby, których wiedza jest zbyt cenna, aby była bezpłatnie przekazywana innym. Szczególnie dotyczy to menedżerów, prawników, naukowców, jak i np. dziennikarzy. Prowadząc blog, sygnalizujemy, że mamy za dużo czasu, a nasza wiedza i doświadczenie nie są warte monetyzacji".

To dobra książka dla tych, którzy sprzedają swój wizerunek, którzy do swoich narracji chcą przekonać innych - polityków, handlowców, mediów; ona im pomoże w osiągnięciu sukcesu. Ale to pożyteczna lektura dla tych, którzy są celem, czy raczej odbiorcą, strategii marketingu narracyjnego; podpowie im bowiem jak wybrać z tych "opowieści", z zalewu informacji i "kanałów komunikacyjnych" te, które są dla nas interesujące i potrzebne, a jak zweryfikować pozostałe historie i sposoby ich przekazu. I również dla tych, którzy niezależnie czy chcą się sprzedać, czy nie chcą kupić zachwalanych dóbr albo wspaniałego wizerunku, po prostu lubią więcej wiedzieć o współczesnym świecie. Witajcie w świecie komunikacji 2.0 - zdaje się mówić w tej książce Mistewicz.

Zygmunt Berdychowski, pomysłodawca i przewodniczący Rady Programowej Forum Ekonomicznego w Krynicy napisał o "Marketingu narracyjnym", że "publikację tę powinien przeczytać każdy, kto chce osiągnąć sukces w biznesie".

Natomiast Radosław Sikorski, szef Ministerstwa Spraw Zagranicznych odniósł ją do sfery polityki: "Podstawowym obowiązkiem polityka jest wyjaśnianie społeczeństwu swoich działań i decyzji. Nowoczesne strategie z użyciem nowych form komunikowania są w tym nieoceniona pomocą. Eryk Mistewicz +ukuł pojęcie +marketing narracyjny+, które opisało ważny aspekt polityki w Polsce" - pisze min. Sikorski.

Eryk Mistewicz - doradca polityczny, twórca strategii marketingu narracyjnego. Studiował zarządzanie kryzysowe i marketing polityczny w we Francji. Laureat Nagrody Głównej SDP. W latach 1998 i 1999 był obserwatorem Międzynarodowego Festiwalu Reklamy "Cannes Lions" w Cannes. Pracuje z osobami publicznymi, firmami, instytucjami i partiami politycznymi w Polsce i we Francji. Współpracuje z miesięcznikiem "Forbes", tygodnikiem "Uważam Rze", dziennikiem "Rzeczpospolita", komentuje w TVN24, TVP, Polsat News. Jego komentarze i analizy strategii komunikacyjnych pojawiały się też w "Le Monde", "L"Express", "Financial Times", "Le Point", "La Croix", "L"Atlantico". W roku 2010 napisał - wspólnie z Michałem Karnowskim - książkę pt. "Anatomia władzy" o zmianach w świecie mediów, marketingu, PR i polityki.

Książka Eryka Mistewicza ukazała się nakładem Wydawnictwa HELION.

Źródło: PAP

za http://wyborcza.pl/

Wszystko jest opowieścią.

Wszystko oprócz tego, co zdarza nam się osobiście, co przeżywamy, czego doświadczamy bez słów. To jednak może być opowieścią. Naszą opowieścią.

Można zajmująco opowiadać na każdy temat. Nie tylko w powieści, filmie, teatrze. Można opowiadać wszędzie. Można też wszędzie opowieści słuchać.

Każdy przedmiot ma swoją opowieść. Czym jest. Jak powstał. Kto, dlaczego i jak go stworzył. Jakie były jego dzieje i do czego służył.

Wczoraj wpadła mi przed oczy reklama piwa Pilsner Urquell. Była to dość długa, jak na spot telewizyjny, opowieść o tym jak to w XIV wieku pewien czeski król dał małemu miastu prawo ważenia piwa. Po kilkuset latach tradycji w mieście tym wymyślono całkiem nowy typ piwa – piwo typu pilsneńskiego. I Pilsner Urquell jest bezpośrednim potomkiem tej długiej tradycji.

Była to cała opowieść z tłem historycznym, głównym bohaterem (piwowarem), jego pasją, jego walką o jakość piwa i wreszcie jego wielkim sukcesem. Bo dzisiaj każde prawie jasne piwo na świecie jest robione według pilsneńskiej receptury.

Podobnie jest z ludźmi. Każdy ma swoją opowieść. Każdy przeżył coś godnego uwagi. Każdy w życiu miał jakąś przygodę godną opowiedzenia.

Opowieści i narracje budują najważniejsze aspekty naszego życia.

Wszystkie religie są opowieściami. To dlatego w każdej dużej, współczesnej religii centralne miejsce zajmuje święta księga. W niej właśnie spisane są opowieści.

Historia jest zbiorem opowieści. Przecież nie sposób dzisiaj powiedzieć na pewno jak to z tym Mieszko Pierwszym było. Wszystko, co o tym facecie wiemy to mniej lub bardziej prawdziwe narracje.

Opowieściami są również wiadomości telewizyjne, czy newsy gazetowe. Nie przypadkiem dzisiaj dodaje się do wiadomości dramatyczną muzykę filmową, nie przypadkiem opowiada się je z naciskiem na emocje, naginając do tego fakty.

Bajka jest zawsze lepsza od faktów.

Podobnie jest w polityce. Nie liczą się już wielkie idee, wielkie „izmy” – liberalizm, konserwatyzm, marksizm, komunizm. Liczy się opowieść, którą codziennie wymyślają fachowcy od politycznego marketingu. Liczy się konflikt, dramaturgia, emocja, morał i sens.

Swoje opowieści mają również miejsca. Miasta, wioski, lasy, drogi i wzgórza pełne są opowieści. Trzeba je tylko umieć odkryć. Albo wymyślić.

Oczywiście opowieści filmowe są dłuższe, bardziej rozbudowane i mocniej skomplikowane niż reklamowa opowieść o piwie, czy polityczny „przekaz dnia” któregoś z polityków. Ale zasady dramaturgii są stałe i niezmienne.

Nie wolno nudzić. Musi być główny bohater i jego adwersarz (albo przeciwności). Musi być walka, pasja, konflikt, starcie. Musi być szczęśliwe zakończenie. Musi być katharsis i morał.

Wszystko jak w kinie.

Dlaczego o tym piszę?

Bo przeczytałem ciekawą książkę. Jest to książka z innej branży niż moja, ale traktująca dokładnie o tym, czym się zawodowo zajmuję. O opowiadaniu bajek.

Nazywa się to „Marketing narracyjny” i napisał ją specjalista od marketingu Eryk Mistewicz. Dla niego również wszystko jest opowieścią. I każdą opowieść można wykorzystać do celów marketingowych, sprzedażowych i komunikacyjnych. Ciekawy punkt widzenia.

Mistewicz w swoich poglądach na rzeczywistość bywa skrajny i wyrazisty. Często prowokuje do dyskusji, czy wręcz do gwałtownego sprzeciwu. To dobrze. Skrajność wizji i poglądów jest zawsze ciekawsza poznawczo od letniości i uładzonej przewidywalności. Można się z Erykiem nie zgadzać, można z nim dyskutować, ale na pewno warto poznać jego sposób opisywania dzisiejszego świata.

Bo ta książka tym właśnie jest. Próbą uchwycenia ducha współczesności.

Na pewno nie jest to tylko podręcznik najnowszych technik marketingowych.

Oczywiście, kto dobrze zna wcześniejsze teksty Mistewicza, nie będzie zaskoczony myślami zawartymi w tej książce. Autor prezentuje je od dawna i publikuje w różnych pismach i gazetach.

Tu jednak wszystko zebrane jest w jednym miejscu. I nawet dla kogoś zupełnie niezainteresowanego współczesnym marketingiem jest to lektura ciekawa.

Dla kogoś, kto, tak jak ja, zajmuje się zawodowo opowiadaniem bajek – nawet bardzo ciekawa.

Piotr Wereśniak, pisarz, reżyser, scenarzysta m.in. "Killera", "Złotopolskich", "Pana Tadeusza" na blogu www.piotrweresniak.com

Przeczytałem "Marketing Narracyjny" autorstwa @ErykMistewicz - to książka m.in o tym jak zmienić rzeczywistość 140 znakami Twittera - polecam!

Dr Jacek Sawicki , wykładowca SGH na Twitterze http://www.twitter.com/JacekSawicki

"Nowa Książka Mistewicza.
O wrogach, którzy są niezbędni do dobrego uprawiania polityki"

Najnowsza książka Eryka Mistewicza to logicznie poprowadzona opowieść o tym, jak powiedzieć tak, aby zostać usłyszanym i o tym, jak w natłoku informacji nie pominąć tego co najważniejsze.

„Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają” (Wyd.Helion/One Press) to zarys nowej ciekawej teorii komunikacji masowej – wygrywania dzięki opowieści. Autor pisze o tym, jak tworzyć opowieści, które wygrywają w biznesie, w lansowaniu nowych produktów czy usług, ale także wygrywają w polityce czy w działalności publicznej. Można być bowiem utytułowanym naukowcem, ale nieznanym poza swoim środowiskiem. Można produkować rewelacyjne towary, ale niezauważalne dla konsumentów w natłoku innych towarów. Mimo coraz głośniejszej, coraz droższej reklamie. Można proponować idee, które nie są zauważalne przez masowego widza.

W komunikacji masowej działa już tylko jedno – opowieść. Mózg zbuntował się od nadmiaru bajtów, słów, obrazów, dźwięków i reklam; nie przyswaja już faktów, danych, wiadomości. Każdego miesiąca dostajemy tyle informacji, ile nasi dziadkowie przez całe ich życie. W każdym wydaniu „New York Timesa” zawarte jest więcej informacji, niż przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii był w stanie zgromadzić w ciągu całego życia. A świat cyfrowy przyspiesza: w tym roku ludzkość wytworzy 988 eksabajtów (eksabajt to miliard miliardów bajtów) danych. To dwadzieścia milionów razy więcej, niż wszystko, co napisano w historii ludzkości.

Ludzie doświadczają niemożności przyswojenia nowej wiedzy na skutej zbyt wielkiej ilości danych. Multiplikacja wiadomości nie pozwala na ich zrozumienie, przyswojenie, hierarchizację. Przy zwiększającej się masie danych coraz trudniej jest zapamiętać, ustalić priorytety, zrozumieć, a co za tym idzie – podejmować optymalne decyzje.

Buntujemy się przeciw natłokowi danych, nie przyswajamy ich. Chyba, że – i tu leży zdaniem Mistewicza klucz do skutecznej komunikacji – informacje zostaną połączone ciekawą, emocjonującą, przykuwającą uwagę narracją. Przedstawia najnowsze, bardzo ciekawe badania.

I proponuje, jak zamienić komunikację naszej firmy, partii, ale też np. miasta (bo także miasto jest „towarem” rywalizującym o jego jak najlepsze „sprzedanie” potencjalnym mieszkańcom, turystom, inwestorom) w pociągającą „story”. Aby opowiedzieć swoją historię chwytając uwagę widzów, czytelników, słuchaczy i zamienić ich w fanów, zwolenników, kibiców. Przedstawia sztywne reguły i profesjonalne zasady, z którymi musi być zgodna opowieść, aby odnieść sukces.

Marketing narracyjny sprawdza się dziś w polityce. Tak przynajmniej przekonywali eksperci podczas panelu o nowoczesnych technologiach wygrywania wyborów podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy. Polityk, który nie potrafi zachęcić nas swoim przykładem, który klepie formułki i zarzuca nas liczbami i faktami, a nie potrafi pociągnąć za sobą ciekawą opowieścią, nie potrafi zachęcić nas do śledzenia go w serwisach społecznościowych, ma trudności z wygrywaniem.

Jeśli politycy chcą zwyciężać – muszą opowiadać swoje historie: o cudach, ciasteczkowych potworach, strasznych gejach i Niemcach, kibolach i pedofiklach. Emocjonujące, łatwo rozchodzące się historie. Mistewicz przytacza zdanie współczesnego filozofa Petera Sloterdijka, który postrzega zadanie polityków wręcz jako wprowadzenie społeczeństwo w stan mniej lub bardziej zsynchronizowanej halucynacji. Czarowania ich profesjonalnie przygotowanymi narracjami. Pamiętając, że bez dobrej historii nie ma ani władzy, ani chwały.

I pamiętając, że to, co działało wczoraj, nie działa już dzisiaj. Sporo miejsca autor książki poświęca nie tylko zasadom dobrej opowieści, nie tylko przedstawia najlepsze, mistrzowskie narracje, ale mówi też o zmianach we współczesnych mediach, analizuje to, jak najnowsze środki komunikacji służyć mogą rozprzestrzenianiu się przygotowanych narracji. „Informacja przestaje być zamknięta w książkach i gazetach, prezentowana w skończonych formach. Raczej jest wciąż aktualizowanym potokiem danych układających się w strumienie opowieści” – zauważa Mistewicz. O zmianach w komunikacji masowej świadczy chociażby to, że na stronach informacyjnych Amerykanie spędzają średnio 8 minut 20 sekund w ciągu miesiąca, podczas gdy w serwisach społecznościowych 40 razy więcej!

Rzeczywiście, w tej kampanii wyborczej po raz pierwszy tematy politycznego sporu wytyczały nie tylko media tradycyjne, ale także Twitter (promowane przez autora marketingu narracyjnego narzędzie mikroblogowe ograniczające przekaz do 140 znaków). Wpisy na Twitterze choćby Radosława Sikorskiego rozpalały do białości debatę publiczną. To zwiastun nowych czasów w komunikacji 2.0, tu autor zamienia się w znakomitego trendsettera starając się przewidzieć trendy.

Autor pokazuje, jak można wcielić w praktyce marketing narracyjny dla promowania miast, firm, postaw, naukowców i polityków. Jak zastosować narzędzia interaktywne, swoiste narracyjne interfejsy, systemy zarządzania bazami opowieści. Jak budować opowieści odpowiadając na zapotrzebowanie na dobre historie. Oczekiwanie widzów, konsumentów, wyborców na dobrych, silnie zarysowanych bohaterów. Czekających na antagonistę, przeszkodę, bandytę i zbira, który zaatakuje naszego bohatera, a my będziemy go bronić.

Świat jest teatrem – mawiał William Szekspir. Eryk Mistewicz buduje spektakl na pograniczu sfer komunikacji i biznesu, ale także i polityki. Ciekawe więc, czy historie, które w mijającej kampanii nam opowiadano, wyborcy nagrodzą najwyższymi notami.

“Polska The Times”, 7-9 października 2011

"Marketing narracyjny" Eryka Mistewicza. Świetna książka. Polecam”

Adam Jarubas, Marszałek Województwa Świętokrzyskiego na Twitterze http://www.Twitter.com/JarubasAdam

Jak (skutecznie) opowiadać historię?

Czy historia jest ważna? A może ważniejszy jest styl opowiadania? Sądzę, że gdyby niektórzy pisarze przeczytali Mistewicza mogliby osiągać znaczące dochody tworząc kolejne historie.

Bo, jak pokazuje autor książki “Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”, bez historii dzisiaj nie możemy się obejść. Dotyczy to nie tylko pisarzy ale i wszelakich przedstawicieli innych zawodów. Największe marki opowiadają nam historie, które kupujemy. To nie produkt jest ważny, ale cała otoczka wokół niego zbudowana.

Mistewicz idzie dalej. Marketing narracyjny pokazuje także na przykładzie współczesnych mediów, które muszą nam codziennie serwować historie. Krótsze, dłuższe, ciekawe lub nie – nic innego się już nie sprzedaje.

Świat po twitterze jest inny – Mistewicz prawdopodobnie jako pierwszy zaczął promować to narzędzie wśród swoich klientów oraz jako ekspert do spraw marketingu w mediach. 140 znaków dobrze wykorzystanych to broń większa niż wszystkie billboardy w tym kraju.

Mistewicz umie opowiadać historię. Ja kupiłem ją od A do Z i nie żałuję. Polecam.

Strona o książce i metodzie Eryka Mistewicza – http://www.marketingnarracyjny.pl/

Eryk Mistewicz, “Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”, Helion, 2011.

Recenzja na blogu Książka OnLine http://ksiazka-online.pl/index.php/2011/10/jak-skutecznie-opowiadac-historie/

Określenia „marketing narracyjny" i „narracja" od kilku lat robią u nas karierę w publicystyce politycznej.

Eryk Mistewicz, przedstawiany zwykle w mediach jako ekspert w dziedzinie marketingu politycznego, przekonuje, że dobra narracja jest dziś kluczowa nie tylko w polityce. Także w biznesie i karierze zawodowej. A faktycznie wszędzie tam, gdzie jako firma albo osoba chcemy zbudować swój wizerunek, inaczej mówiąc: swoją markę. Nie da się jej dziś stworzyć bez skutecznej narracji, czyli historii, która pozwoli wyróżnić się z tłumu i medialnego szumu, przyciągnąć uwagę i wzbudzić emocje, najlepiej pozytywne.

Posiadaczy czołowych marek świata nie trzeba przekonywać o roli marketingu narracyjnego stosują go od lat, zanim jeszcze słowo „narracja" stało się przebojem w reklamie. Takie marki jak Coca-Cola z tajemniczym składnikiem mikstury, Harley symbol wolności, Adidas czy Puma archetyp konfliktu dwóch braci, od dawna po mistrzowsku tworzą i opowiadają swoje historie. Jednak dla większości polskich firm dobra narracja to na razie niewykorzystany atut.

Autor podaje zasady tworzenia strategii wizerunkowej firm, budowania dobrej narracji, dekalog budowy dobrego wizerunku i radzi, jak wykorzystać Twittera . Eryk Mistewicz jest fanem nowych technologii.

To wrażenie wzmacnia technologiczna nowinka multikody, które dają ponoć dostęp (mnie nie udało się ich odczytać) do drugiej, wirtualnej części książki. Sadząc po tytułach, jest tam sporo przydatnych ciekawostek pieczołowicie zebranych przez autora, dla którego marketing narracyjny jest nie tylko sposobem na budowę własnego wizerunku, ale i pasją.

Anita Błaszczak w "Rzeczpospolitej", 12-12-2011

„Ten kto opowie świat, ten nim rządzi”.

Powyższe przysłowie-mądrość społeczności Indian Hopi stanowi motto i główną myślą ukazującej się właśnie książki Eryka Mistewicza.

O tym jak ważny jest dla marek i polityków „storytelling”, umiejętność konstruowania opowieści wiele już powiedziano i napisano. E. Mistewicz zgrabnie omijając powtarzające się oczywistości „storytellingu” poza sporą dawką systematycznie podanej wiedzy oferuje pokaźny zestaw praktycznych porad odnoszących się do sztuki budowania wciągającej i poruszającej narracji.

Autorowi pogratulować należy doboru tematu – aktualnego, ważnego i wieloaspektowego. Tym bardziej, że na rodzimym rynku wydawniczym wciąż brak fachowych publikacji odnoszących się do poruszanych zagadnień.

Książkę podzielić można umownie na dwa przeplatające się wątki: teoretyczny i praktyczny. Wielu czytelnikom na pewno przypadną do gustu fragmenty poświęcone roli mitów, typologie archetypów, czy sposobów prowadzenia narracji, podobnie jak skondensowana i podana w zgrabnej pigułce skrócona historia marketingu. Znajdą tu systematycznie uporządkowane wiadomości i logiczną podstawę uzasadniająca coraz pilniejszą potrzebę sięgania po przemyślane marketingowe narracje.

Do mnie bardziej jednak trafił wątek praktyczny – poparte przykładami skutecznych działań konkretne porady, wskazania i zalecenia jak budować przemawiające opowieści. To właśnie te fragmenty wydają się najcenniejsze - zwłaszcza, że stworzone w oparciu o wieloletnie doświadczenia eksperckie.

Wartością dodaną publikacji jest jej forma – zamieszczone w książce multikody umożliwiają dostęp do wielu dodatkowych treści zewnętrznych (filmy, teksty, multimedia). Z kodów korzystać mogą posiadacze praktycznie każdego rodzaju smartfona dzięki uniwersalnej aplikacji Mobiletag.

Pomysł z kodami jest świetny (podobne rozwiązanie wykorzystane było w „Anatomii władzy”) i wart upowszechniania. Choć wciąż wolę tradycyjny druk, to multimedialne „przypisy” mogą stanowić ciekawy kompromis dla nie potrafiących sobie odmówić przyjemności wertowania szeleszczących kartek.

„Marketing narracyjny” to pozycja godna polecenia. Zapewne sięgną po nią nie tylko specjaliści ds. kreowania wizerunku, mareterzy i polityczni „spin doktorzy”, ale też spore grono osób zainteresowanych szeroką problematyką społeczną.

Z wieloma tezami „Marketingu narracyjnego” częściowo lub zupełnie się nie zgadzam. Wynika to być może z zupełnie różnego postrzegania tych samych kwestii (np. personal branding, rola blogów czy twittera, kwestia na ile można się nauczyć umiejętności storytellingu, konsekwencje stosowania tego podejścia w praktyce itp.). Stanowi to jednak o dodatkowej wartości publikacji – książka poprzez wielość wyrazistych poglądów pobudza do refleksji i dyskusji.

Mam nadzieję, że uda mi się takową niebawem z jej autorem odbyć i zdać z tego relację.

Tak na marginesie: miło mi poinformować, że dwa spośród multikodów zamieszczonych w książce (kody 09 i 34) prowadzą na strony niniejszego bloga.

Są to teksty: Rozgrywanie marek i Patriotyzm reaktywny.

Marek Staniszewski członek zarządu ds. strategii grupy Young & Rubicam Brands na swoim blogu http://staniszewskimarek.blogspot.com/

Opowieść o narracji

Eryk Mistewicz jest na polskim rynku marketingu zjawiskiem wyjątkowym. Wymyka się z zaszufladkowania jak inni specjaliści, mający wykształcenie i doświadczenie w reklamie, public relations, socjologii, czy psychologii społecznej. Ten dziennikarz i absolwent prestiżowej francuskiej uczelni jest raczej człowiekiem renesansu XXI wieku, ponieważ wychodząc raczej z praktyki i znajomości nowoczesnych technik komunikacji, dochodzi do wniosków ogólnych i teorii. A ponieważ nie mieści się w schematach, wzbudza skrajne emocje, czego dowodem jest szereg poświęconych mu artykułów w prasie, od bardzo pochlebnych, do tych podważających jego wiedzę i kompetencje. Tym bardziej, że raczej nie wiadomo, dla kogo pracuje i jakie efekty jego praca przynosi...

Mistewicz wydał właśnie książkę, poświęconą jego sztandarowej specjalności, marketingowi narracyjnemu. To jego autorski pomysł, coś w rodzaju metody marketingu, zarys teorii komunikacji masowej. "Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają", (Helion SA, 2011) to książka o tym, jak opowiadać historie, które przyniosą sukces. Pomimo, że autor postrzegany jest głównie jako konsultant polityczny, nie jest jednak to książka o polityce. To raczej przegląd zastosowań marketingu narracyjnego w różnych dziedzinach, opis, jak technika pomaga budować historie, które sprawnie opowiedziane zastępują klasyczną reklamę produktu, usługi, czy nawet polityka. To pokazanie, że nie sama marka, ale sposób jej prezentacji we współczesnym świecie jest ważny. Jest w książce również rozdział poświęcony polityce, wyborom, ale jest to raczej pokazanie, jak metoda może być zastosowana w tej dziedzinie. Autor pisze, jak można zostać znanym i wygrać dzięki jego metodzie w polityce, ale ta technika może zostać zastosowana z równym skutkiem w biznesie, w promocji konkretnych towarów, czy w promocji regionów i miast. Jak system narracji wypiera reklamę, która pomimo że jest coraz głośniejsza i bardziej nachalna, jest również coraz mniej zauważalna. I nie kupujemy już towarów i marek, ale dobre opowieści. Media się zmieniają, inaczej tworzy się i zarządza informacją, zmianom ulega reklama, marketing, PR, droga komunikacji wymaga nowych metod.

Budowanie opowieści, która ma nam przynieść sukces, to według Mistewicza budowanie nie tylko przekazu wprost, ale również budowanie atmosfery, która przyczyni się do tego, że nasza narracja dotrze do odbiorcy. Ilość informacji, danych, które przyjmuje mózg człowieka w każdej godzinie, niemalże minucie, jest tak ogromna, że tworzy on mechanizmy obronne, tworząc własną hierarchię ważności. Jeżeli chcemy naszemu przekazowi nadać wyjątkowy priorytet, musimy zadbać nie tylko o formę i treść, ale również o system komunikacji, który przykuje odbiorcę do naszego przekazu. To właśnie według autora książki jest narracja, czyli opowieść.

Autor poświęca dużo miejsca w swojej książce współczesnym mediom, analizuje, jak najnowsze środki komunikacji, głównie internet może służyć rozprzestrzenianiu się przygotowanych narracji. Wiele miejsca poświęca Twitterowi, którego jest znawcą i promotorem w Polsce. Dzięki niemu „ćwierkać” zaczęło wielu polityków, dziennikarzy, ludzi kultury. W ciągu mniej więcej dwóch lat Twitter stał się ważnym medium komunikacji i doskonałym narzędziem politycznego marketingu. Mistewicz udowodnił, że przy pomocy 140 znaków komunikatu Twittera można nie tylko budować i utrzymywać relacje biznesowe i polityczne, ale również prowadzić poważne dysputy.

Warto zauważyć, że media internetu, social media, bardzo zmieniły w ciągu ostatnich kilku lat relacje polityk – odbiorca – media klasyczne. Zarówno politycy, jak i odbiorcy przekazu, czyli wyborcy, nie są już uzależnieni od mediów mainstreamu ,papierowych, ale także elektronicznych, nie mówiąc o opiniach autorytetów, politologów. Informacja podana na Twitterze, czy Facebooku przeskakuje do mediów klasycznych już jako informacja kwalifikowana. Okazało się już wielokrotnie, że informacje z niezależnego źródła podana przez media społecznościowe jest traktowana równie wiarygodnie jak ta podana przez zawodowego dziennikarza via agencja prasowa, czy stacja telewizyjna. To znacznie poszerza zakres wolności słowa, a co za tym idzie, także demokracji.

Na koniec warto przytoczyć, co autor uważa za podstawę dobrej narracji. To według niego pięć punktów, elementów. Po pierwsze, pasja, pasja nadawcy komunikatu, po drugie personalizacja przekazu, pokazanie bohatera (szerokie pojęcie), z którym autor przekazu się utożsamia i chce nam tę pasję przekazać. Po trzecie – przeszkody, antagonizmy, jakie nasz przekaz, bohater musi pokonać, czwarty element to świadomość konieczności odniesienia sukcesu. I ostatni, piąty element, czyli samo zwycięstwo, które ma ma zmienić odbiorcę, bo to on jest bohaterem i otaczający go świat.

Eryk Mistewicz pisząc swoją książkę korzystał z bogatej spuścizny marketingu, ale również odnosi się do konkretnych działań i osób. Znajdziemy w książce również opis metod działań, narracji, która odniosła ogromny sukces. To rozdział o mistrzu komunikacji i sprzedaży, wizjonerze nie tylko informatyki, Steve Jobsie, którego właśnie pożegnaliśmy. Autor pisze o historiach, jakie Jobs sprzedawał w czasie swoich słynnych prezentacji i o umiejętności sprzedaży emocji, a nie produktów.

Książka, licząca niewiele ponad 200 stron skonstruowana jest dość chaotycznie, ale po przeczytaniu zostaje w głowie jasny sygnał nowych wartości. I jak na opis nowoczesnych metod marketingu, osadzonych na nowoczesnych mediach przystało, jest ona uzupełniona o system fotokodów, które prowadzą nas do multimedialnych prezentacji potwierdzających materiał zapisany na jej stronach, lub znacznie je rozszerzających. Warto sięgnąć po tę pozycję.

Strona o książce i metodzie Eryka Mistewicza – http://marketingnarracyjny.pl/

Bloger Azrael na swoim blogu
http://www.azraelk.eu/2011/10/08/opowiesc-o-narracji/

Nasz autor, Eryk Mistewicz, w nowej książce daje antidotum na hałas świata. Przedstawia strategię, która pozwala mówić tak, aby być usłyszanym. I opanować natłok informacji, aby nie przepuścić tego, co ważne.

W „Marketingu narracyjnym. Jak budować historie, które sprzedają” przekonuje, że w natłoku danych, informacji i bodźców skuteczna jest już tylko opowieść, narracja. To ona „prowadzi barany do urn, owce do supermarketów i mrówki do pracy”. Mózg przyswaja informacje najsprawniej wtedy, gdy połączone zostają zgrabną opowieścią.

Mistewicz dowodzi, jak tworzyć skuteczne narracje w biznesie, w promowaniu produktów i miast, w budowaniu pozycji osób publicznych. —ns

"Uważam Rze", nr 40/2011 http://uwazamrze.pl/2011/11/18293/jak-zgrabnie-opowiadac-historie/

Antybloger Mistewicz i Lis - internauta elitarny

Blogerzy mają za dużo czasu, dlatego piszą blogi – wynika z lektury najnowszej książki Eryka Mistewicza „Marketing Narracyjny”. Czy to normalne w czasach kiedy nam wszystkim brakuje czasu i na pisanie i czytanie? Chciałoby się rzec: jak to dobrze być blogerem. I nawet Lis chce wziąć Internet.

Każdego dnia otrzymujemy ponoć więcej informacji niż nasi dziadkowie dostawali w ciągu całego swojego żywota. Powszechnie dostępna informacja tyranizuje nasze życie. Aby wszystko przeczytać musielibyśmy żyć kilkaset tysięcy lat, dlatego czytamy po łebkach. Podobno tylko 16 procent internautów czyta każde słowo. Mam się cieszyć, że jestem w tej grupie, czy smucić, że tak mało przeczytam?

Czytam również blogi – cudze! Gdyby blogerzy posłuchali Eryka Mistewicza nie miałbym czego czytać albo miałbym więcej czasu na czytanie informacji, lekturę książek lub chodzenie po lesie. Mistewicz jest przeciwny pisaniu blogów przez osoby publiczne, w tym dziennikarzy, i podkreśla, że prowadząc blog, sygnalizujemy, że mamy za dużo czasu, który możemy przeznaczyć nie tylko na tworzenie wpisów, ich cyzelowanie, ale także, a może przede wszystkim, na walkę z internetowymi trollami, osobami specjalizującymi się w obrażaniu innych osób w sieci i w taki tez sposób komentującymi wpisy innych. Zaś przekonanie, ze nasza wiedza, nasze profesjonalne doświadczenie nie mogą być komercyjnie przez nas sprzedane, nie najlepiej o nas świadczy. Prowadząc blog, mówimy, że albo sami nie wierzymy w wartość naszych przemyśleń i analiz, albo nie znajdujemy na nie odbiorców, którzy byliby w stanie za nie płacić.

Mocne słowa. Skąd się jednak bierze popularność na przykład Kataryny i innych blogerów, rownież dziennikarzy, którzy chcą publikować właśnie w Internecie? Przecież spełniają oni kryteria dobrej narracji, które Mistewicz kilkakrotnie przywołuje w swojej książce: „Ten, kto opowie świat, ten nim rządzi”. Kilkadziesiąt tysięcy wejść na salonie24 na blog Igora Janke czy Kataryny zaświadcza, że ich opowieści są kreatywne i jakoś ten świat zmieniają.

Nie dziwi więc wcale, że Tomasz Lis również chce szturmować Internet. Może tylko dziwić, że chce tworzyć medium elitarne. Internet nie jest dla elit, Internet jest dla wszystkich. Strona pozbawiona interaktywności, prowokujących wpisów, trolli, czy blogerów ukrywających swą tożsamość nie ma szans w walce o czytelnika. A że ten coraz częściej przechodzi do Internetu, to chyba nikt już nie ma wątpliwości.

Blogi nie świadczą wcale – jak pisze Mistewicz –o komercyjnej nieporadności. To dodatkowy atut, by przyciągnąć czytelnika do gazet papierowych, programów telewizyjnych, swoich wydawnictw, firm usługowych, czy książek. To trampolina pozwalająca ujawnić najskrytsze marzenia i najbardziej radykalne sądy, dla których nie byłoby miejsca w mediach oficjalnych, poza – internetowych. A że obrażają nas – blogerów inni blogerzy? Na to są metody – można takie wpisy zignorować, zgłosić do moderacji, usunąć.

Jeśli więc mamy wolny czas lub go nie mamy – piszmy blogi, bo jak mówią Indianie Hopi: „Ten, kto opowie świat, ten nim rządzi”. 140 znakow na Twitterze to za mało, by opisać świat, choć niektórym wystarcza, by nim rządzić.

Marek Palczewski na portalu Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich http://www.sdp.pl/anty-bloger-eryk-mistewicz

Wszystko jest opowieścią – „Marketing narracyjny” Eryka Mistewicza

Książce tej patronuje mądrość Indian Hopi: „Ten, kto opowie świat, ten nim rządzi”. W sformułowaniu tym zawiera się propozycja znanego polskiego konsultanta politycznego Eryka Mistewicza, autora strategii marketingu narracyjnego, o której mogliśmy przeczytać m. in. w „Anatomii władzy”.

Teraz laureat polskiego Pulitzera nie tylko wtajemnicza nas w sekretny świat polityki, ale i pisze o marketingu narracyjnym jako narzędziu przydatnym także w komunikacji produktowej.

Okazuje się bowiem, że snucie opowieści idealnie pasuje do budowania osobistego wizerunku (personal branding), przydaje się w komunikacji korporacyjnej lub w marketingu terytorialnym.

Mistewicz sam przyznaje, że to, o czym pisze, nawiązuje do zamierzchłych czasów, kiedy ludzie spotykali się wokół ognisk i opowiadali sobie historie. Ten, kto zaproponował historię najciekawszą, zdobywał uznanie w grupie i zostawał jej przewodnikiem.

Dziś ten mechanizm nadal się sprawdza. Bo ludzie wciąż lubią słuchać opowieści: najlepiej takich, w których są emocje, podział na dobro i zło, przemiana wewnętrzna bohatera i poszukiwanie prawdy. Dla takich historii są gotowi wziąć udział w wyborach lub stać kilka godzin w kolejce do sklepu.

Swoją historię opowiedział m.in. Nicolas Sarkozy, wygrywając wybory prezydenckie, lub Steve Jobs, oczarowując świat nowatorskim podejściem do technologii. A wszystko za sprawą dobrze skrojonej opowieści.

Ptasie mleczko z opowieścią

Marketing narracyjny to remedium na problemy nękające dzisiejszych marketingowców i reklamodawców. Codziennie jesteśmy bombardowani ponad trzema tysiącami reklam, które płyną do nas z ekranów telewizorów, komputerów, z ulotek, gazet i odbiorników radiowych.

Jesteśmy ewidentnie znużeni i zirytowani, kiedy dobry film przerywany jest przez dwudziestominutowy blok reklamowy. Nie dajemy się już tak łatwo nabierać na hasła w stylu: „Nasz produkt jest wyjątkowy. Lepszy od tego, który proponuje konkurencja”.

Dziś, w świecie jednakowych smartfonów, laptopów i tabletów poszukujemy czegoś innego: czegoś, co uczyni nas lepszymi ludźmi, bardziej interesującymi, przystojnymi, sexy.

Codziennie dociera do nas ponad sto tysięcy słów, czyli 36 GB danych. Nic więc dziwnego, że się w tym wszystkim gubimy, nie będąc w stanie ogarnąć całości. Kluczem do połączenia wszystkiego jest kontekst, precyzyjnie określone tło, które tym informacjom nada znaczenie.

Uczyni to dobra historia, a nie kolejna reklama. Dotąd marketingowcy uważali, że im głośniej krzyczą, im nachalniej prezentują produkty, tym lepszy efekt osiągną. Nic bardziej mylnego. Dziś marka produktu i jego logo stały się dla konsumenta mało atrakcyjne. Co innego przyciąga naszą uwagę.

Przed takim problemem stała firma Wedel, która wprowadziła na rynek ptasie mleczko. Wydawałoby się – kolejny produkt czekoladowy na rynku, zamknięty w ciekawym opakowaniu. To było jednak zdecydowanie za mało, by przekonać konsumentów.

Stworzono więc fascynującą opowieść, która wydrukowana została na ozdobnym papierze i włożona do pudełka. Przenosi nas ona do 1851 roku, kiedy Karol Wedel otworzył w Warszawie swą pierwszą cukiernię. Dawno, dawno temu...

Znacie? A jednak nie macie dosyć...

Specyficzny urok książki Eryka Mistewicza polega na tym, że w zasadzie nie odkrywa ona przed nami niczego nowego. Przecież każdy z nas lubi słuchać interesujących historii, oglądać seriale, filmy, czytać sagi o celebrytach, księżniczkach i książętach.

Autor przenosi naszą fascynację na obszar marketingu, pokazując, że poziom atrakcyjności komunikatu reklamowego nie zależy od jego siły i częstotliwości pojawiania się, lecz od emocji, pasji i fascynacji, które wzbudza. Pisze więc: „Narracja integruje stany wewnętrzne i przynajmniej po części jest zakorzeniona w ciele, oferuje system interpretacji emocji i stanów ciała w kontekście wydarzeń”.

Lektura książki pozostawia niedosyt, bo Mistewicz z pełną premedytacją nie zdradza wszystkich szczegółów (to byłby dla niego prawdziwy strzał w stopę). Poza tym jednak w niektórych wypadkach powinien posługiwać się bardziej precyzyjnymi sformułowaniami. Bo jeśli twierdzi, że dobra narracja powinna być prawdziwa, to przykładem nie może być opowieść wymyślona przez Wedla. Doprecyzujmy: narracja powinna być wiarygodna.

W „Marketingu narracyjnym” niemal każdy znajdzie coś dla siebie. Niejednego dowiedzą się z niego posłowie i senatorowie, zainteresowani sekretami francuskiej polityki. Do „Marketingu…” z korzyścią mogą sięgnąć także samorządowcy, którzy chcą wypromować swoje miasto, budując wciągającą historię o nim.

Mistewicz pisze również o słynnym pojedynku Apple – Microsoft, porównując liczbę słów wypowiadanych przez Jobsa i Gatesa podczas słynnych prezentacji produktowych. Kto mówił w bardziej klarowny sposób, używając prostego, zrozumiałego słownictwa, a więc czyja narracja przypadła do gustu wielbicielom elektroniki? Tego też dowie się czytelnik.

Książka Eryka Mistewicza, podobnie jak „Anatomia władzy”, ma interaktywny charakter, tzn. zawiera fotokody, które po zeskanowaniu telefonem komórkowym przenoszą nas na konkretną stronę WWW z tekstem, filmem lub fotografią. Dla fanów Internetu to ciekawe i coraz bardziej naturalne urozmaicenie procesu zapoznawania się z tekstem.

Podsumowując: „Marketing narracyjny” to świetna lektura wprowadzająca w sekrety historii, które sprzedają. Miejmy nadzieję, że polski rynek reklamowy nie zignoruje tej propozycji.

Dominik Sołowiej w "Marketingu przy kawie" http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1338

Sprzedaj się opowieścią lub giń

"Klasyczne narracje to historie o wyjątkowych celach, które przyświecają bohaterom pracującym bez wytchnienia siedem dni w tygodniu, dwadzieścia cztery godziny na dobę, wykazującym się wizjonerstwem, determinacją, odwagą zmiany, tworzącym nieprawdopodobne rzeczy czy idee – i angażującym nas po swojej stronie."
Eryk Mistewicz, „Marketing narracyjny”

1. „Książka „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają” pokazuje – pisze na jednej z pierwszych stron Eryk Mistewicz, dokonując drobnej manipulacji przez podstawienie słowa „pokazuje” w miejsce, gdzie pasowałoby raczej „stara się dowieść” – że w świecie szybkich obrazów, osłabienia marki i wejścia nowych technologii to już nie logo, nie reklama będą dziś nieść zainteresowanie towarem, usługą, firmą, menedżerem, krajem, miastem, partią polityczną i przywódcą. To miejsce zajmie opowieść sporządzona przez sprawnych scenarzystów i story spinnersów.” Trudno się dziwić tej tezie: Mistewicz nie ukrywa, że żyje ze snucia takich historyjek. Przychodzi mu to zresztą na tyle łatwo, że warto przejrzeć, jeśli nie przeczytać tę ze swadą napisaną książkę. Zresztą tam, gdzie Mistewicz nie stara się forsować „prawdy objawionej”, a jedynie pisze o tym, czym jest dobra opowieść – tam jest w porządku. I można się z „Marketingu…” dowiedzieć nie tylko, czym jest attention crash, ale też kilku innych ciekawostek.

2. Zacznijmy więc od ciekawostek, od których i Mistewicz zaczyna. Weźmy pod uwagę choćby takie fakty: „W każdym wydaniu „New York Timesa” – pisze Richard Saul Wurman, cytowany w „Famie” Emanuela Rosena, cytowanej przez Eryka Mistewicza w „Marketingu narracyjnym” – zawarte jest więcej informacji, niż przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii był w stanie zgromadzić w ciągu całego życia”. Do tego, jak podaje Mistewicz za serwisem „Atlantico”, wiemy, ile „treści” napisano w 2010 roku: tyle, ile od początku świata do 2003 r. I jeszcze jeden klocek tej układanki: „Według „Columbia Journalism Review” ludzkość wytworzy w 2011 r. 988 eksabajtów (eksabajt to miliard miliardów bajtów) danych. To dwadzieścia milionów razy więcej niż wszystko, co napisano w historii ludzkości.” Co to znaczy dla przeciętnego, a choćby i wybitnego Kowalskiego? Mistewicz stawia diagnozę żartobliwą: „Dobrze poinformowanym – pisze – staje się dziś ten, kto jest w stanie nie utonąć w powodzi informacji. Kto jednocześnie nie blokuje się na nowe wiadomości, jest w stanie wychwycić nowe trendy; kto nie zatrzymuje się w tym miejscu, w którym już się czegoś nauczył, w którym już wie.” I przechodzi to hipotezy Dominique’a Woltona, stanowiącej, można powiedzieć, oś konstrukcyjną dalszych wywodów Mistewicza: „Rewolucja XXI wieku – cytuje Woltona Mistewicz – nie przebiega w informacji, ale w komunikacji. Nie w przekazie, ale w relacji. Nie w produkcji i dystrybucji informacji poprzez doskonalone techniki, ale poprzez warunki jej akceptacji (bądź odmowy) przez miliony odbiorców”. Czemu to takie istotne? Ponieważ sytuacja ta jest wyzwaniem, być może największym obecnie, dla marketingowców walczących o uwagę konsumentów. Jest to w ogóle wyzwaniem dla ludzi, którzy chcą zdobyć uwagę (i przychylność) innych.

3. Żyjemy w czasach reklamy. Truizm. Ale nie do końca, bowiem reklama kiedyś i dziś to dwie różne dziedziny. Dziś, pisze Mistewicz: „Reklama staje się czynnikiem stymulującym społeczne zmiany, zaś marketing – nośnikiem szczęścia, wolności i demokracji.” A w tym samym czasie, dodaje stronę dalej, produkt „odkleja się” od swojej wartości. Niestety dla marketingowców, a na szczęście dla wszystkich ludzi będących klientami, mózg ludzki poradził sobie z natłokiem reklam. Po prostu, komunikatów reklamowych, treści marketingowych dziś prawie się nie zauważa. „W 1965 r. – pisze Mistewicz – dostrzegaliśmy 34% reklam, w 1990 r. już tylko 8%.” Oczywiście reklam w 1995 było znacznie więcej, jednak i tak widać, że mózg broni się, jak może. Ta obrona, wszelkie zresztą obronne zapory, jakie tworzy mózg, stanowią wyzwanie dla speców od marketingu, do których zalicza się Mistewicz. Tyle że Mistewicz twierdzi, iż zna receptę niezawodną: marketing narracyjny. A po co ona w ogóle? Czy nie starczają metody do tej pory wykorzystywane? Odpowiedź jest jedna: nie starczają. Przytrzymanie uwagi potencjalnego klienta stało się bardzo trudne, trudniejsze niż kiedykolwiek. A w jaki sposób miałaby zaradzić na ten kryzys sztuka opowiadania, jakie argumenty przemawiają za korzystaniem ze zdobyczy marketingu narracyjnego? Jest jeden poważny argument i tak pisze o nim Mistewicz: „Psychologia poznawcza pokazuje nam, że mózg przyswaja fakty wówczas, gdy połączone są konstrukcją, swoistą mapą znaczeń lub historią. Liczą się precyzja i umiejętność wciągnięcia w głąb informacji. Liczy się dobra opowieść. „Opowieść mobilizuje nasze emocje. Gdy słyszymy porywającą historię, stawiamy w stan gotowości nasze ciało, uszy, oczy, zdolność działania, aby przyjąć przekaz” – pisze psychoanalityk Borys Cyrulnik w L’ensorcellement du monde. (…) Steven Pinker (…) przekonuje wręcz, że fakty, jeśli nie zostały ze sobą połączone, są niczym strony internetowe – równie dobrze mogłyby nie istnieć.” Dlatego też – i wydaje się to tezą sensowną – jak pisze Mistewicz: odnosimy sukces, „zamieniając fakty i liczby w łatwą do przyswojenia, zrozumienia, zapamiętania i przekazania dalej opowieść.” I powtarza po raz kolejny „mądrość Indian Hopi”: „Ten, kto opowie świat, ten nim rządzi”. (Pytanie, gdzie są dziś bystrzy Hopi, mający stanowić wzór dla marketingowców z narracjami? Mistewicz nie rusza tego zagadnienia.)

4. Jerome Bruner już w latach 70. XX wieku przekonywał, pisze Mistewicz, że „powodem, dla którego uczymy się mówić, jest właśnie to, że są już w nas opowiadania, które chcemy przekazać innym”. Ten sam guru psychologii poznawczej, jak go nazywa guru marketingu narracyjnego Mistewicz, odróżnił myślenie paradygmatyczne od narracyjnego. W takim ujęciu jest tak, jak pisze Mistewicz: „Power Point, liczby, logika pomagają zrozumieć intelektem, zaś dobra narracja pozwala ludziom doświadczyć emocji i uznać je za swoje”. I trudno do pewnego stopnia nie zgodzić się z Christiną Baldwin, gdy stwierdza: „Żyjemy zanurzeni w opowieściach tak, jak ryby żyją zanurzone w wodzie. Płyniemy poprzez słowa i obrazy tworzące narracje, zasysamy historie do naszych umysłów tak, jak ryby zasysają tlen poprzez skrzela. Kluczem naszej tożsamości, ale i rozwoju, są opowieści”. To ważne także ze względu na relacje międzyludzkie, ponieważ, jak twierdzi cytowany przez Mistewicza scenarzysta Robert McKee: „Opowieści są monetą wymiany w relacjach międzyludzkich”. Wszystko to od dawna wiedzieli literaturoznawcy i antropologowie. Roland Barthes, także cytowany przez Mistewicza, już w 1966 roku pisał: „Pod formą wydaje się nieskończonych możliwości, opowieść towarzyszy nam od zawsze, wszędzie, w każdej grupie społecznej; opowieść powstaje wraz z powstaniem ludzkości; nie ma i nigdy nie było ludu bez swojej opowieści; narodziło się wraz z samą historią ludzkości i dziś drwi sobie z dobrej albo niedobrej literatury; międzynarodowe, ponadczasowe, jest zawsze obecne, tak jak życie”. Wniosek z tego krótkiego przeglądu historii narracji i jej znaczenia w dziejach ludzkości prowadzi Mistewicza do prostej tezy: „Łakniemy dobrych historii”. Czas więc najwyższy przyjrzeć się, jak te „dobre historie” są budowane.

5. „Klasyczne narracje – pisze Mistewicz – to historie o wyjątkowych cechach, które przyświecają bohaterom pracującym bez wytchnienia siedem dni w tygodniu, dwadzieścia cztery godziny na dobę, wykazującym się wizjonerstwem, determinacją, odwaga zmiany, tworzącym nieprawdopodobne rzeczy czy idee – i angażującym nas po swojej stronie”. Mistewicz nie bawi się w dzielnie włosa na czworo, nie grzęźnie w prezentacji licznych szkół i trendów – idzie wręcz po najmniejszej linii oporu, prezentując teorię jedną: warunki dobrej narracji wg Giancarlo Dimaggio (wziąwszy ją z książki Katarzyny Stemplewskiej-Żakowicz i Bartosza Zalewskiego, „Badania narracyjne w psychologii”). Teoria Dimaggio ma kilka założeń. „Narracja jest ujęta w formę sekwencji zdarzeń, dobrze uporządkowanych w czasie i przestrzeni. Narracja odnosi się w sposób jawny do stanów wewnętrznych, w szczególności do doświadczeń emocjonalnych. Narracja uwzględnia – jako punkt odniesienia – pewną (naiwną) teorię umysłu słuchacza. Narracja jest dostosowana do kontekstu interpersonalnego, w którym jest konstruowana. Narracja jest tematycznie spójna i tylko w niewielkim stopniu zawiera wątki innych narracji. Narracja dostarcza wiedzy na temat określonego obszaru relacji międzyludzkich. Narracja integruje stany wewnętrzne i przynajmniej po części jest zakorzeniona w ciele, oferuje system interpretacji emocji i stanów ciała w kontekście wydarzeń. Narracja świadczy o zdolności osoby do wyobrażania sobie różnych alternatywnych historii. Narracja zawiera czytelny opis problemu.” Zaprezentowanie choćby jednej i choćby tak pobieżne teorii narracji jest Mistewiczowi potrzebne, by móc postawić i rozwinąć kolejną tezę: „Fakt zakotwiczony w narracji jest według psychologów poznawczych dwadzieścia razy łatwiej i na dłużej zapamiętywany, gdy jest przedstawiony właśnie w formie opowieści.” To, plus uwaga, że najlepiej rezonują historie z przesłaniem i morałem, stanowi zwieńczenie rozdziału pierwszego „Marketingu narracyjnego”. Rozdział drugi, „Opowiedz mi o swojej firmie” koncentruje się wytłumaczeniu, dlaczego w strategii wizerunkowej firmy powinien być uwzględniony element marketingu narracyjnego.

6. W tym miejscu Mistewicz podaje przykłady firm i biznesmenów, którzy okazali się mistrzami opowieści. Jest więc o firmie Apple i jej charyzmatycznym założycielu Stevie Jobsie, który nie sprzedawał produktów, tylko emocje. Jest o firmie Sony, która miała marzenie i doprowadziła do zaistnienia pierwszego radia kieszonkowego. Jest o firmach Illy z Włoch, restauracji Leon de Bruxelles i Whisky Chivas, o Diorze i Channel. Jest o Kennedym, który wiedział, jak porwać tłum opowieścią. Jest wreszcie o poręcznych mitach, jakie warto mieć zawsze w zanadrzu, kiedy przychodzi do budowania opowieści o nas czy naszej firmie. Dawid i Goliat, Herkules i stajnia Augiasza, koń trojański, Midas, a także Tezeusz i labirynt – warto pamiętać te historie, umiejętnie wykorzystując ich siłę w kreowaniu marki naszej czy firmowej. Mistewicz jest zdeklarowanym obrońcą tezy, że „nie kupujemy już Marek, ale dobre opowieści” i jakkolwiek można się z nim nie zgadzać w stu procentach, w kilkudziesięciu na pewno można i należy.

7. Pięć elementów dobrej narracji wg Mistewicza. Po pierwsze: pasja. „Pasja nadawcy komunikatu – pisze Mistewicz. – Pasja bohatera. Pasja w świecie przeciętności, szarości, podobnych komunikatów wygłaszanych na jednym oddechu, zwraca naszą uwagę. Pasji i witalności szukamy w bohaterach telewizyjnych, opowieści medialnych, historii przekazywanych z ust do ust. Lubimy ludzi z pasją – niezależnie od tego, co robią. Zwracamy na nich uwagę, wzorujemy się na nich, nie pozostajemy obojętni w sprawie tego, co głoszą. Najczęściej ich wspieramy.” Po drugie: personalizacja. Czyli „bohater prowadzący nas przez akcję”, bohater, „z którym jesteśmy w stanie się identyfikować”. Po trzecie: antagonista. Czyli „przeszkoda, której pokonanie jest zadaniem bohatera. Bez antagonisty – dodaje Mistewicz – przeszkody na drodze naszego bohatera – nie ma dobrej opowieści. To antagonista, dobrze wybrany, nadaje sens działaniom naszego bohatera. O ile pasja zwraca nasza uwagę, to dopiero dramatyczna walka, walka zakończona sukcesem (choćby tylko moralnym) sprawia, że zapamiętujemy, popularyzujemy, opowiadając dalej, kibicujemy w dalszych przygodach.” Po czwarte: chwila świadomości, pozwalająca na odniesienie zwycięstwa. Po piąte wreszcie: zwycięstwo, transformacja bohatera i otaczającego go (i nas) świata.

8. W rozdziale 3 Mistewicz przechodzi do rad, w jaki sposób każdy może „opowiedzieć swoją historię”, by ta była jak najatrakcyjniejsza. Chodzi rzecz jasna o słynny personal branding, coraz szybciej rozwijającą się część konsultingu. „Narracyjne wizytówki – pisze Mistewicz – są dziś, moim zdaniem, kluczem do sukcesu – profesjonalnie precyzyjne narracje pozwalające w jednym zdaniu dookreślić osobę, przydać charakterystyce element emocjonalny i ocenny, zachęcić lub zniechęcić do kontaktu. Odbiorca nie ma bowiem czasu na długie próby dokładnej charakteryzacji, na długie mozolne opisy”. Wszędzie dziś wygrywa skrót. Jeśli nie umiesz „opowiedzieć siebie” czy „sprzedać się” w 140 znakach, jak na Twitterze (o którym Mistewicz pisze dużo i z entuzjazmem), jeśli nie umiesz wykorzystać czasu jazdy windą z kimś ważnym, żeby zaprezentować mu pomysł i zdobyć przychylność – trudno ci będzie stać się kimś rozpoznawalnym. Nie wszystkim na tym zależy, ale Mistewicz pisze dla tych, którzy o tym marzą. Jego ksiązka może też jednak wspomóc tych, którzy chcieliby doświadczyć większej spójności własnej osoby. „Opowieść narracyjna – pisze bowiem Urszula Dębska cytowana przez Mistewicza – wybrz miewająca różnymi głosami, zmieniając się, nadaje kształt osobistemu doświadczeniu, pozwala doświadczać poczucia jedności. Poddana konfrontacji, może stać się bodźcem stymulującym do aktywności, przewartościowań, do rekonstrukcji siebie, nie osłabiając owego poczucia. W człowieku istnieje naturalna potrzeba nieustannego przeorganizowywania osobistego doświadczenia, by się rozwijać, jak najskuteczniej i konstruktywnie adaptować do rzeczywistości. Istnieje też naturalna potrzeba tworzenia narracji, osobistego kształtowania swojego losu”. Ma temu pomóc również „Dekalog Dobrego Wizerunku” zaproponowany przez Mistewicza, a zawierający punkty takie, jak: „Nie bój się swoich sukcesów”. „Graj zespołowo”. „Nie działaj bez planu”. Czy „Nie myl stylizacji z kreacją wizerunku. Nie budujesz pozycji gwiazdy popkultury”. Choć akurat ten ostatni punkt nie jest taki oczywisty, zważywszy, jak trudno dziś czasem oddzielić celebryctwo i „gwiazdowanie” od pełnionej funkcji. Ale już punkty „Nie idź na skróty” czy „Nie wstydź się błędów” – w tym jest sens. Podobnie mają sens uwagi Mistewicza na temat budowania e-reputacji i cyfrowej tożsamości – kwestie coraz istotniejsze w dzisiejszym świecie. Mistewicz ze znawstwem przygląda się blogom, portalom społecznościowym, a zwłaszcza twiterrowi, którego jest wielkim fanem. Rozważania te, skierowane głównie do ludzi marzących o zrobieniu kariery i wypromowaniu siebie kończy Mistewicz dwoma pytaniami: „Może warto więc spróbować obsadzić się w roli szefa komunikacji, animatora, koordynatora, nauczyciela, odkrywcy i producenta – organizując wokół siebie i swoich idei społeczność, grupę, choćby tylko (i aż) w Internecie? Może warto odkryć i wykorzystać pełnię świata 2.0.?” Jeżeli na oba pytania odpowiesz twierdząco i jeśli zgadzasz się też, że aby być wpływowym, należy uczestniczyć – pamiętaj jeszcze o jednym: „Twoja opowieść musi być zborna, przemyślana, precyzyjna, rezonująca w odbiorcach, profesjonalnie podana, ale przede wszystkim prawdziwa”. O tym, jak to zrobić, pisze Mistewicz. O tym traktuje końcowa część „Marketingu narracyjny”. Szczególnie o „zarządzaniu wrogami” i „sile emocji”.

9. Zarządzanie wrogami odpuszczę. Starczy wiedzieć, że wybór wroga – jak pisze Mistewicz – określa charakter całego spektaklu i nasze w nim szanse. Starczy pamiętać, że wrogowie nie tyle są utrapieniem, ile naszą szansą, w związku z czym w naszej opowieści – kiedy już zaryzykujemy korzystanie z dobrodziejstw marketingu narracyjnego – powinni zajmować fundamentalne miejsce. Dlatego, jak pisze Mistewicz: „Wroga powinniśmy wskazywać przed sobą (…) Jednocześnie błędem jest zbytnie demonizowanie wroga. Destruktywne opowieści przekładają wektor sympatii odbiorców”. Ale przejdźmy do siły emocji. Opowiadając o tym, Mistewicz korzysta z klasycznej już pracy Jonathana H. Turnera i Jana E. Stetsa „Socjologia emocji” i cytuje z tej pracy następujący fragment: „Emocje są regulatorem uwagi. Emocje natychmiast zwracają uwagę jednostki na określony aspekt otoczenia. Emocje regulują rozpiętość uwagi, czyli to, jak długo jednostka musi pozostać czujna na dany aspekt otoczenia. Emocje pozwalają jednostkom uczyć się na podstawie doświadczenia i przechowywać wspomnienia różnych aspektów otoczenia. Uczenie się jest ostatecznie powiązane z emocjonalnymi reakcjami na zdarzenia. Im więcej określeń służących do etykietowania i oznaczania emocji zapewnia dana kultura, tym bardziej złożone i subtelnie zróżnicowane są wspomnienia. Emocje pozwalają jednostkom przypomnieć sobie wspomnienia istotne dla otoczenia oraz szczegóły sytuacji. Emocje pozwalają ludziom postrzegać samych siebie jako obiekty w relacji z innymi, sytuacją i szerszym otoczeniem. Bez emocji ludzie nie są w stanie orientować się, oceniać ani umieszczać siebie samych w sytuacji. Emocje pozwalają jednostkom przyjmować role, odczytywać dyspozycje innych i komunikować się w taki sposób, który pozwala im osiągnąć poczucie intersubiektywności z innymi. Emocje nie tylko dodają jednostkom energii, ale również sprawiają, że zachowują się one w sposób zgodny z kulturowymi oczekiwaniami w danej sytuacji. Emocje nadają moc kulturowym nakazom i zakazom. Bez emocji sumienie byłoby pozbawione ukłucia, obowiązki społeczne – imperatywu, szacunek – uczucia, a moralność – powinności. Emocje, zwłaszcza niepokój i strach przed izolacją i wyobcowaniem, sprawiają, że jednostki monitorują same siebie, innych i sytuację, aby upewnić się, ze tkanka społeczna jest niezagrożona.” Po co to wiedzieć? Po prostu po to, by móc tworzyć jak najlepsze, jak najbardziej emocjonujące opowieści – bo tylko takie zapewniają sukces w świecie marketingu narracyjnego, czyli, jak twierdzi Mistewicz, w naszym świecie.

10. Dygresja osobista. Czytając Mistewicza wywody o marketingu raz po raz przypomina mi się Gombrowicz. Czytam np., że dobrze zarządzane firmy starają się „w miejsce historii, które mogą się pojawić – generować własne, kontrolując wizerunek precyzją przekazu” – od razu wyskakuje Gombrowicz. Tak samo po takim zdaniu: „O sukcesie firmy decyduje dziś, moim zdaniem, zdolność tworzenia przez nią z wielką precyzją scenariuszy dla rynku, siebie i swoich produktów; zdolność kreacji dramaturgii wokół produktu czy usługi.” Zamieńmy „firmę” na „autora”, „produkt” i „usługę” na „dzieło” lub „książkę” i otrzymamy Gombrowicza przy pracy, pilnującego, jak to nazywał, swojej małej fabryczki sławy. Albo czy nie kojarzy wam się działanie Gombrowicza z takim ostrzeżeniem Mistewicza: „Jeśli [firma/twórca] nie opowiada własnej historii, pozostawia teren, który z łatwością może zająć konkurencja.” I jeszcze zdania z „Marketingu narracyjnego”, jak ulał pasujące do historii zachowań Gombrowicza na literackiej agorze: „Firma bez opowieści, bez tożsamości, jest anonimowa, przeciętna, bezbarwna, co jest zwykle jednym z ważniejszych czynników hamujących jej rozwój. Narażona na zdystansowanie przez konkurencję, nie wzbudza zainteresowania ani inwestorów, ani klientów.” Gombrowicz nigdy nie pozwolił sobie na bycie taką kiepsko opowiadaną „firmą”. Przeciwnie, był „firmą” z marketingiem wzorcowym. Dobra, macie mnie. To jasne, że wspominam o książce Mistewicza w kontekście własnej kreacji. Mam bowiem wrażenie, jak to się mówi, nieodparte, że moja opowieść mogła by być lepsza, precyzyjniejsza. Czytam więc w celach edukacyjnych, chcę usunąć wszelką mgłę czy opar niedopowiedzenia mogący utrudnić ludziom dotarcie do mnie takiego, jakim staram się być i prezentować. Jak pisał cytowany w „Marketingu…” Władysław Jacek Paluchowski: „Analizując narracje, zauważamy, że dla ich oceny nie jest ważne, czy zdarzenia same dla siebie są prawdziwe, czy też nie. Narracja nie tylko opowiada o układzie zdarzeń, ale tłumaczy, dlaczego stało się tak, a nie inaczej”. Chodzi więc o taką opowieść, która, choć niekoniecznie ze szczerozłotych faktów zbudowana, będzie jednak doskonale tłumaczyć, kim jest ten, kto ją opowiada. Oraz, dlaczego jest kimś, kogo dokonaniami warto się interesować. Problem jest jeden: być tym, kim się jest. Być najlepszą wersją siebie – każdego dnia, sekunda po sekundzie, minuta po minucie, godzina po godzinie. Być tak, żeby nikt nie mógł tego podważyć. Być niepodważalnie także we własnych oczach. Koniec końców to jest najtrudniejsze. A że nie mam ochoty zajmować się niczym łatwiejszym, potrzebuję poznać tajniki „Marketingu narracyjnego” i „Zwycięskich opowieści” Petera Grubera, a także zgłębić podstawy psychologii pozytywnej, a to znaczy, że praca moja nie będzie mieć końca. W sumie słusznie. Jeśli chcę być szczęśliwy, a chciałbym, muszę pamiętać, co znalazłem u Seligmana. Że szczęście jest niby gracja w tańcu – nie czymś, co tancerz czuje po jego ukończeniu, lecz niezbywalnym akompaniamentem dobrze wykonanego ruchu. Szczęście, prawdziwe szczęście nie jest odrębnym stanem uczuć, który można osiągnąć niezależnie od podejmowanych działań. Fałszywe szczęście osiągnąć łatwo – używki, zatracenie się w przyjemnostkach, wszyscy to znamy – ale nie o to chodzi. Mnie w każdym razie nigdy nie chodziło o banał, a teraz, kiedy zbliżam się do czterdziestki i kiedy już kilka razy okazałem się niefrasobliwie banalny, banał w ogóle stał się przykry. Może zresztą popadam w banał, kiedy tak myślę o pisaniu „dla” tego czy tamtego powodu. W końcu, czyż nie miał rację Zaratustra, głoszący o przeszkodach w tworzeniu:

„Oduczcież się tego „dla”, wy tworzący; wasza cnota chce, abyście żadnej rzeczy nie czynili „dla” ani „aby”, ni „ponieważ”. Na te fałszywe, małe słowa zatkajcie sobie uszy. (…)
Wy tworzący, wyżsi ludzie! Kto musi rodzić, jest chory; kto zaś urodził, jest nieczysty.
Spytajcie niewiast: nie rodzi się dla przyjemności. Ból sprawia, że kury i poeci gdaczą.
Wiele jest nieczystości w was, tworzących.”

Czemu trzeba słuchać własnego geniusza? Odpowiedzi jest wiele. Pasuje też ta Rollo Maya: „Jeżeli nie wyrazisz swoich oryginalnych idei, jeżeli nie będziesz słuchał swojej istoty, wówczas zdradzisz samego siebie.” Być może w wyrażeniu siebie techniki marketingu narracyjnego mogą pomóc. Być może w tym bardziej niż w sprzedawaniu gotowych produktów.

Jakub Winiarski, http://www.literaturajestsexy.pl/

Marketing jako snucie opowieści

Jak głosi jedna z mądrości Indian Hopi: „Ten, kto opowie świat, ten nim rządzi”. Ten „slogan” jest myślą przewodnią książki Eryka Mistewicza i promowanego przez niego marketingu narracyjnego.

Czym jest ta odmiana marketingu? To kształtowanie wizerunku i przekazu firmy poprzez budowanie opowieści o niej i tym, co oferuje klientom. Powinny w niej być m. in. odwołanie do tradycji (doświadczenie i „długość życia” na rynku), wątek walki ze złym (zmaganie z przeciwnościami, np. z nieuczciwą konkurencją) i happy end (obecna pozycja i wysoka jakość oferowanych produktów lub usług). Tak upraszczając. Mistewicz szczegółowo opisuje przykładu w budowaniu narracji przez firmy, które odniosły sukces (np. Apple). Opisywane techniki są również wykorzystywane w budowaniu wizerunku, np. polityków, miast czy państw.

Ten typ podejścia do marketingu sięga do mitów i oralnego przekazu charakterystycznego dla kultur pierwotnych. Tworzenie przekazu reklamowego, jako współczesne mity, wydaje się ciekawym sposobem na wyróżnienie się z chaosu bezbarwnych kampanii i hałaśliwego przekazu. Dowodzi to, że ludzie wciąż, bez względu na epokę i szybkość życia, potrzebują opowieści o Dawidzie i Goliacie, Odyseuszu, Tezeuszu i Minotaurze. Nawet, jeżeli finałem nie będzie ucięcie głowy bestii, lecz zjedzenie ulubionego ciastka.

Z blogu "Z życia książek", http://zzyciaksiazek.blogspot.com

Zbuduj equity story, czyli o sile opowieści

Budowanie equity story jest ważną rzeczą na etapie przygotowywania IPO spółki, jednakże nie należy o tym zapominać w trakcie prowadzenia działań IR (szczególnie w przypadku braku aktywnej polityki/strategii spółki w ww. temacie). Przypuśćmy, iż po okresie prowadzenia jedynie IR-u w wariancie minimum - wypełniania jedynie obligatoryjnych obowiązków informacyjnych zarząd w końcu akceptuje plan bardziej aktywnej polityki relacji inwestorskich. Błogosławieństwo „góry” jest za nami, mamy „carte blanche” od zarządu i zaakceptowany budżet, co robić dalej? Od czego powinniśmy zacząć? Zapraszamy do lektury!

Przyciągająca uwagę opowieść kluczem do zbudowania zainteresowania

We wszechobecnym szumie informacyjnym, będącym nieodłącznym towarzyszem człowieka XXI wieku kluczowe jest przyciągnięcie uwagi. Klienta, konsumenta, odbiorcy, widza – każdej grupy społecznej, której chcemy coś zaoferować lub sprzedać. Również dla IR-owca. Marketing akcji, jedna z definicji relacji inwestorskich sprawdza się w tym przypadku w stu procentach. Owe zagadnienie świetnie opisał Eryk Mistewicz w swojej książce „Marketing narracyjny” (jeżeli interesują Was nowoczesne metody komunikacji i PR, szczerze tę książkę polecam). Wracajmy do meritum.

Mistewicz pisze wiele o sile opowieści – fascynującej historii, narracji przyciągającej uwagę otoczenia i interesariuszy. Dlaczego nie odnieść tego również do budowaniu potencjału IR w spółce giełdowej? Budowaniu equity story – opowieści o konkretnych bohaterach, stających wobec trudności, przygód i problemów w konkretnym świecie. Ich wiarygodność buduje zdobyte wcześniej doświadczenie. Jak w każdej dobrej opowieści, bohaterowie muszą mieć oponentów, wrogów, przeciwników, którzy stają na drodze ich sukcesu. W końcu odnoszą sukces i…. wygrywają, dzięki talentowi, pracowitości i odrobinie szczęścia, trzymając się wyznaczonego wcześniej planu.

Czy ten wyżej przytoczony opis nie można odnieść do osobowości, konkretnych ludzi którzy zbudowali sukces polskich spółek z giełdowego parkietu? Moim zdaniem – jak najbardziej. Za cyframi, wynikami, raportami, stoją przecież konkretni ludzie! Ludzie, którzy dzięki swojej pracy, kreatywności, odpowiedniemu dobraniu współpracowników odnieśli sukces i zbudowali potęgę przedsiębiorstwa, które w końcu trafiło na giełdę. Opowiedzmy o nich w fascynujący sposób, przyciągający uwagę interesariuszy rynku kapitałowego. Łatwiej będzie wówczas pozyskać ich kapitał czy przyciągnąć zainteresowanie w przypadku planowania nowej emisji akcji. Budowanie equity story to proces, który jest długofalowy i rozłożony w czasie. Nie da się go przeprowadzić w miesiąc. Od czego więc zacząć?

Sukces budują konkretne jednostki – przedstaw ich historię

Jak wspomniałem powyżej, za sukcesem konkretnego przedsiębiorstwa stoją jednostki. Ludzie, którzy często zaczynali od przysłowiowego „garażu” bądź wynajętego pokoiku, kończąc na zbudowaniu wielkiego przedsiębiorstwa bądź giełdowej grupy kapitałowej. Warto, by inwestorzy o nich wiedzieli i znali ich historię. Najważniejsza jest wiarygodność. W procesie equity story nie ma miejsca na naginanie faktów i koloryzowanie rzeczywistości. Biznesmeni, którzy znają i pamiętają wiele szczegółów z początkowych lat działalności są wyjątkowo cenni – pamiętają szczegóły prowadzonego biznesu. Jeżeli sami są niemedialni, bądź bezbarwni, nie czują się dobrze w wystąpieniach publicznych i spotkaniach – nic straconego. Naszym zadaniem jest odpowiednie „przełożenie” ich opowieści na historię, która jest interesująca i ciekawa, wykrzesanie potencjału z danej osoby. Czasami przydaje się wyjazd szefa na szkolenie dot. wystąpień publicznych. Najważniejsza jest jednak wola – jeżeli zarządzający popierają tą inicjatywę, chcą opowiedzieć o historii firmy i prowadzeniu biznesu – połowa sukcesu za nami.

Na sukcesy wielu spółek złożyła się ciężka praca sporej liczby osób. Inwestorzy często nie znają przedsiębiorstwa od tej strony. Jednakże ta tematyka ich interesuje, zadają takie pytania na spotkaniach ze spółkami. Warto wpleść w tworzoną przez nas opowieść o spółce historię o menadżerskich sukcesach konkretnych osób. Co było najważniejsze w tworzeniu biznesu na początku? Jakie przeszkody stawały im na drodze? Dlaczego w danym roku zdywersyfikowano działalność? Co skłoniło zarząd do rozszerzenia oferty grupy o kompletnie inną branżę niż dotychczasowy core business? Kto wówczas był największą konkurencją? Jacy ludzie zbudowali potęgę spółki i dlaczego właśnie oni? Co ich skłoniło do związania swojej kariery zawodowej z tą a nie inną firmą?

To potencjał na zbudowanie fascynujących opowieści o prezesie, akcjonariuszu i jednocześnie właścicielu, który wielokrotnie ryzykował własnym majątkiem, podejmując ryzykowne i wtedy niezrozumiałe dla ogółu inwestycje. Mógł wszystko stracić, ale dzięki inteligencji, kreatywności i odrobinie szczęścia „rozbił bank”, stawiając w pewnym momencie wszystko na jedną kartę. To opowieść o jego wspólniku, „prawej ręce”, który mimo iż nie był takim wizjonerem jak główny założyciel, jednakże bez jego pracowitości, zdolności logistycznych i koordynacji całej „papierowo – finansowej” strony firmy wspólny sukces byłby niemożliwy. To opowieść o walce: z przeciwnościami losu, niejasnym i często zmieniającym się prawodawstwem, konkurentami, którzy z radością i schadenfreude przyjęliby każdy kłopot czy porażkę i „zejście” firmy z rynku. To opowieść o sukcesach: przejęciu pierwszej spółki zależnej, zrealizowaniu pierwszego zlecenia za X tys. złotych, która postawiła młodą firmę na nogi i po raz pierwszy ustabilizowało firmę finansową na pewien okres. To historia młodego pracownika, który tuż po ukończeniu studiów został zatrudniony w przedsiębiorstwie na jednym z szeregowych stanowisk. Firma doceniła jego zapał i potencjał, inwestowała w niego – pracownik odwdzięczył się kreatywnością i intensywną pracą. Kilka jego pomysłów znacząco usprawniło pracę przedsiębiorstwa. Kończył kolejne kursy, szkolenia, studia, awansował. W efekcie trafia na wysokie stanowisko menedżerskie, przekazując swoją wiedzę młodym pracownikom i tłumacząc, że wszystko jest możliwe, jeżeli jest się pracowitym i ma otwarty umysł. Sam to przecież udowodnił, podejmując pracę w tej a nie innej firmie – odniósł sukces.

Każda spółka posiada swoją specyfikę. Możliwe jest wykreowanie dziesiątków ciekawych opowieści – powyżej przytoczyłem jedynie kilka przykładów. Która spółka przyciągnie uwagę inwestora (zakładając w miarę porównywalne wyniki finansowe i sytuację). Ta, która jest transparentna i potrafi opowiedzieć o swoim biznesie, założycielach, planach, sukcesach i konkurentach czy może ta, która, w której inwestor nie może liczyć na wiele więcej niż suche prezentację wyników (albo, co gorsza, jest zbywany i odsyłany do obszernych raportów okresowych, bez słowa komentarza)? Myślę, że pytanie z gatunku retorycznych.

Strategia i wizja – o korzyściach z przedstawiania długofalowej perspektywy

W trakcie tworzenia equity story nie możemy zapominać o roli strategii. Ważne, by spojrzeć długofalowo na spółkę. Nie tylko w perspektywie standardowego roku i pięciu lat. Warto również przeprowadzić „burzę mózgów” z zarządem i zastanowić się nad wizją firmy w perspektywie kilkunastu lat. Jak w ciągu ponad dekady może wyglądać popyt na usługi oferowane przez spółkę? Czy za kilka lat w ogóle może istnieć popyt na core business spółki? To ważne pytania, które należy zadać i zanalizować sytuację. Oczywiście, to poruszanie się w obszarze pewnych hipotez (okres kilkunastu lat to jednak spory margines błędu), ale i tak warto to zrobić.

Pytanie, gdzie spółka chce się znaleźć za kilka lat jest ważne, ale nie najważniejsze. Najistotniejsza jest kwestia, jak to osiągnąć? Jakimi działaniami, inwestycjami? Ile środków finansowych będziemy potrzebować do zrealizowania w pełni naszego celu? To ważny element equity story. Należy również pamiętać o opisaniu konkurencji. Opowiedzmy, co nas od niej odróżnia, w czym jesteśmy lepsi? Podobnie należy postąpić przy opisywaniu rynku. Jak wyglądają segmenty, jaki jest zasięg geograficzny? Należy powołać się na twarde dane statystyczne oraz materiały analityków, firm zewnętrznych, wszelkiego rodzaju ekspertów nie związanych bezpośrednio ze spółką. To element stałego procesu budowania wiarygodności przedsiębiorstwa.

Eryk Mistewicz w swojej przywołanej na początku tego tekstu książce przywołuje starą mądrość Indian Hopi „Kto opowie świat – ten nim rządzi”. W naszej sytuacji sprawdzi się lepiej: Kto dobrze „opowie” spółkę giełdową – ma duże szanse na dobry IR i PR, zainteresowanie interesariuszy rynku kapitałowego, łatwiejsze pozyskanie kapitału i przyciągnięcie rynkowej uwagi.

A wszystko zaczyna się od opowieści...

http://www.relacjeinwestorskie.org.pl

Le livre remarquable est celui d'Eryk Mistewicz : "Marketing narratif".

Eryk Mistewicz est Polonais et écrit donc en polonais. Alors pourquoi en parler ? Parce que, d'une part, tout en étant polonais et installé en Pologne, Eryk Mistewicz travaille beaucoup en France dans le domaine de la communication narrative, et a également fait appel à des contributions autres que sa propre plume pour son livre. Pour ce qui est des contributeurs français, il y a moi, sur le thème du storytelling du luxe, et Bogna Kaczmarek, qui dirige un cabinet spécialisé dans le marketing sensoriel et narratif à Paris.

Evidemment, pour les non "polonophones" (moi non plus, je ne parle pas polonais), ce n'est pas facile à lire, mais l'essentiel, pour nous francophones, réside dans cette ouverture européenne, et c'est en cela que ce livre est plus intéressant qu'un livre en français publié au même moment.

Le livre sera disponible mi-septembre, et présenté pendant le Davos des pays d'Europe de l'Est à Krynica (Pologne).

Le livre est recommandé par le Ministre des Affaires Etrangères polonais, Radoslaw Sikorski, qui est aussi vice-président de Plateforme Civique, le plus narratif des partis polonais, d'après Eryk Mistewicz.

Là aussi, "Marketing Narracyjny" (Marketing narratif) évque des thèmes connus, mais d'une manière renouvelée : "dans le bruit du monde seuls la narration, le recit, la story peuvent captiver notre attention", explique Eryk Mistewicz.

Eryk Mistewicz parle de fans de marques, d'entreprises, de villes..., sur le même plan que les fans de clubs de foot ou de groupes de rock.

A noter aussi : l'utilisation de QR Codes vers des liens ressources.

Stephane Dangel, francuski konsultant marketingu na blogu http://www.blogstorytelling.com/